产品摩托邦的定位、运营和增长

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本文将从社群的定位、社群的运营和社群的增长三个方面出发,对产品摩托帮进行详细地分析。

上一篇文章《看垂直社区怎么玩:Keep VS 摩托邦》相对务实的从产品定位、用户结构、产品功能、产品运营四个角度分析了Keep和摩托邦两款产品,这篇文章则以相对务虚的角度再次从定位、运营和增长三个方面再次展开讨论。

社群的定位

形成社群的基础

“三近”和社区活跃的催化剂——“一反”

社区、社群或是圈子并不会凭空存在的,符合“三近一反”特质的用户本身在一个圈子中,这些圈子可能存在于其它环境中,可能是同类产品、也可能是通过微信、QQ等方式联络的线下环境中,任何线上社区只是提供了满足用户社区和社群需求的工具。

所以讨论怎样做好一款社区产品之前,确定这些社区、社群或是圈子真实存在十分重要,因为不存在也意味着用户并没有这样的需求,想的再多也只是一厢情愿的臆想,很难形成真正让用户愿意支付时间货币的社区产品。

摩托邦的“三近”是什么?

兴趣相近:

很显然,如果将摩托邦看做一个大的社群的话,那么相近的兴趣显然是摩托车以及关于摩托车的一切——新车资讯、用车经验分享、摩旅、摩托车赛事等等……,大的社区还能够由更加细分的兴趣形成很多兴趣更加细分的小圈子。

年龄相近:

从整个社区的宏观角度来看,摩托邦用户年龄主要分布于25岁~35岁范围内(如下图),年龄跨度相对较小,符合年龄相近的社群基础要素;从另一个角度来看,年龄其实还可以引申为摩托车驾龄相近,即按照接触摩托车的时间长短,将用户引导到虚拟的社群圈子,更容易激发圈子内用户的互动热情。

地域相近:

摩托邦是典型的兴趣驱动社区,从整个社区角度来看,其实是并不符合地域相近的基本特征的,但平台很容易将用户按照地域的方式组织成圈子,这些圈子其实原本已经存在,且线下互动频繁,摩托邦需要做的是通过恰当的方式将这些原本存在于其他工具(如下图中的QQ群)中的圈子引导到摩托邦。

什么可以成为摩托邦的“一反”?

《小群效应》里的“一反”可以理解成两种形式:第一种、性别相反,第二种、供需两端,两种形式的“一反”都能很好的为社区/社群的活跃起到催化作用。

性别相反,摩托邦在这一点上已经驾轻熟,我的上一篇分析文章《看垂直社区怎么玩:Keep VS 摩托邦》“产品运营”一节已有介绍,本周后续内容还会提出更多我能想到的用法。

供需两端,摩托邦也很同样很容易找到社群用户的供需两端角色,如:摩托车经销商VS摩托车潜在购买用户,需要考虑的是这样的供需双方是否值得引入、引入后能够带来哪些价值,以及怎样实现引入。

用户加入社群的诉求

《小群效应》的理论体系中,用户可能基于六种诉求加入一个社群:

三种理性诉求:问答求助,分享知识和资讯,管理和储备潜在关系、维系关系; 两种情感诉求:炫耀,寻找共鸣; 一种文化诉求:共同认可的长期目标和价值观。

徐志斌老师又提出了三种社群成员角色的划分方式,在我看来三种划分方式存在类似下方表格横向的对应关系:

那么以三种角色划分方式作为基础、分析不同角色用户加入摩托邦可能存在的诉求,能够得出下面这张表格:

之所以会从“三近一反”、不同角色的诉求两个角度大篇幅的分析社群定位,是因为近两年随着小红书、马蜂窝等垂直社区的崛起,带起了一波“社区热”的大潮,但是大多数随着大潮构建的社区虽然堆叠了各种社区功能,却始终无法形成活跃的社区氛围,其背后的原因正是定位问题,或是定位模糊不清、或是定位太容易被其它产品所覆盖。

《小群效应》把这类能够覆盖小型社群的大型社区比做“大型商业中心”,这些“大型商业中心”很容易覆盖掉一些社区特征不够明显和独特的社区产品。摩托邦同样会面临来自汽车之家等平台类似的威胁,但摩托邦更专注和深入,且通过骑行辅助工具为这一用户群体提供了社区外的更多服务和价值,专注和工具化能力能够在一定程度上为摩托邦形成自己的竞争壁垒。

社群的运营

强运营 VS 弱运营

什么是强运营?什么又是弱运营?

简单来讲、强运营强调深度参与到社群运营的方方面面,靠运营人员实施。

以企业经营的角度来讲,强运营意味着较高的变动成本,随着业务规模扩大、企业经营成本随之等比提高。

不同于强运营,弱运营的思路强调通过技术手段、和少量的运营人员的投入实现以固定成本投入实现业务的高效运营。

强运营和弱运营本身没有孰优孰劣之分,如果社区产品能够带来直接的盈利,那么强运营方式只要运营成本小于规模扩大带来的额外收入,仍然值得采用。而对于本身不具备盈利能力的社区产品来说,选择强运营会导致投入远高于社区产品的盈利能力,降低业务的投入产出比。

从另一个角度来看,社区起步阶段,即便是本身不具备盈利能力的社区产品,在社区起步阶段,仍然可以考虑采用强运营的方式。原因是:

社区起步阶段,规模较小,强运营成本并不高,强运营模式有利于更好的营造社区氛围; 这一阶段如果选择弱运营方式、成本投入(技术人员、时间等成本)往往远高于强运营(人工运营)带来的成本。

但是,在产品形成一定规模以后,强运营方式的成本已经很高、或是根本没有办法再通过强运营方式运营产品时,应该考虑更多的通过弱运营方式来运营产品了。

应该选择什么样的运营方式

《小群效应》对从社区形成的驱动力和社群核心人群影响力两个角度对社区做了如下分类:

不同分类的界限相对模糊,但显然摩托邦应该属于后三种类型(大型游乐场、商场、大型商业中心)之一,而这三种类型全部被归为适合以弱运营策略为主的社群类型中。

除此之外,总结两种运营策略的适用社群时,还有两点值得考虑:

核心主流人群; 社区产品所在的阶段。

核心主流人群是指社群内绝大多数用户存在互动行为,如果将这些互动行为如果用连线表示出来,那么所有主流人群之间都可以间接或直接的相互连通。通过对摩托邦的观察,从目前摩托邦的用户规模来看,摩托邦内应该并不存在这样的核心主流人群,从这一点上考虑,摩托邦同样适合弱运营。

适用阶段是指产品的发展阶段,通过第三方数据(艾瑞APP指数。该数据仅趋势可供参考,绝对值因脚本覆盖率较低等原因、并不准确,通过对内容互动量的观察来推算,实际活跃应远高于艾瑞APP指数提供的数据),摩托邦显然仍处于产品的成长期(11月和12月数据的下降主要是因为季节因素——北方入冬后,用户不再骑行,对社区热情随之减弱),从这一点上考虑,摩托邦仍然适合弱运营策略。

结论:综合社群类型、核心主流人群、适用阶段三方面因素考虑、摩托邦适合弱运营为主的运营策略。

怎么做弱运营

弱运营主要通过机制运营、标杆运营和氛围运营三种手段来实现,下面对三种手段在摩托邦上的应用方式进行展开讨论。

机制运营

机制运营在内容分发上的应用可通过以下三步来实现,即:

第一步:人群细分——将人群以三近一反为原则划分人群;

第二步:内容分类——将内容按照阅读型和讨论型进行分类;

阅读型,按照内容类型进行分类,如:新车资讯、评测文章、改装、赛事、摩旅、跑山、科普文章、机车文化历史等

互动型:摩托邦的典型的互动型内容是动态和问答,分别以自动化的方式对动态和问答进行归类

第三步:去中心化——利用关系链、细分人群等、做相关性推荐,实现流量最大化利用,形成长尾效应;

第一步形成了用户标签、第二步形成了内容标签,去中心化则是创建若规则实现内容自动分发。

场景一、向想买车的用户推荐新车资讯、评测文章; 场景二、向车龄相近的用户推荐其它相近车龄用户发起的提问和喜欢看的内容 场景三、向用户推荐起点、终点、路线存在重合的用户推送动态(有助于形成互动和好友关系); 场景四、骑行排行则展示当前用户的骑行公里数数据和在排行榜中的名次、对比上一周期排名相近用户当前周期情况(对比是社交六大驱动力之一的荣誉驱动);为排行榜增加区分地域维度的排行(冬天的黑龙江的用户和海南的用户对比没有意义)。 场景五、向认证过的用户开放特定的内容发布能力、向一般用户开放基础的内容发布能力。一般来说,不同类型内容创作难度不同,关系大致如下:

可以把复杂的混排形式的文章内容发布能力开放给达人用户,而仅向一般用户开放发布动态的能力。动态推荐给存在关注关系的用户、文章直接推荐到社区首页,并按算法从热度和个性化两方面对内容进行推荐。社区规模变大以后这将有效的降低运营成本,同时更好的形成长尾效应。

标杆运营

找到社群中的典型用户、典型内容和典型玩法,并给予资源推荐,包括通常理解的位置、流量、活动展示等群硬资源,以及活动激励、勋章成、用户进阶等软资源。

马蜂窝的蜂首机制是典型的标杆运营、传统社区的加精也是典型的标杆运营,摩托邦因为采取了人工推荐的形式,本质上也可以看做是一种标杆运营的形式。

但是,正如上文机制运营一节所提到的那样,目前摩托邦使用了首页内容基于人工推荐的策略,这本质上是一种强运营的方式。在社区规模扩大、用户贡献内容量变大之后,需要增加更多的运营人员以保证优质内容能够得到更好的曝光机会。但即便如此,社区扩张到更大规模后,所有人看的内容都靠编辑推荐的方式仍然不是满足用户不同的阅读偏好,生产者角色的用户也会因为缺少均等的内容曝光机会而逐渐失去创作热情。

这时千人千面的个性化推荐势在必行了,所以,马蜂窝的运营方式更值得采用——通过推荐策略给所有内容相对均等的曝光机会,运营从一般内容里根据内容的效果数据选择并通过阅读确认内容是否适合作为标杆进行推荐,将合适内容推荐到标杆栏目。这样,既实现了内容长尾、又鼓励创作者热情,同时也能在一定程度上保留平台的运营能力,为一般用户树立“标杆”。

氛围运营

氛围运营最主要的方式是形成特有的社区文化,而社区文化则需要通过故事、充满仪式感的活动、涌现出独有的语言、竞争和归属感五个关键要素来构建。

《小群效应》里通过韦小宝加入天地会拜香堂的例子来讲这五个关键要素对形成社区文化的重要性。而如果留意观察摩托车群体里不乏“骑士精神”、“天下摩友是一家”、“反对禁摩”、“千里追盗”这样的故事和声音,可以对这样的故事和声音加以引导,让原本存在于摩托车群体里的文化形成摩托邦的文化。

摩托邦的【故事】

“骑士精神”、“汽车承载弱体、摩托承载灵魂”这些原本摩托车群体里经常出现的词汇很适合围绕展开为有情怀故事。而一旦这样的故事成为摩托邦的故事、那么摩托邦是中国摩托车群体、中国摩托车群体也是摩托邦。摩托邦自然的成为了中国摩托车社区的第一品牌。

虚构故事是大规模社群合作的基础,更是人类战胜其它物种成为地球主宰的根本原因,这点在热销书《人类简史》里做了大篇幅的论述说明。

摩托邦的【充满仪式感的活动】

线上活动,用户加入某一部落后,向部落用户广播,其它用户可一键欢迎,查看主页(类似Keep广播运动动态的形式)。

线下活动,鼓励各部落组织摩托车文化宣传活动骑行,活动要具备趣味性、要能够提升参与者荣誉感。

摩托邦的【涌现出独有的语言】

其实很多社群早已形成了类似的“语言”或者“暗号”,比如抖音:为两长一短的“嘀~嘀~嘀”、内涵段子的暗号一长两短“嘀~嘀~嘀”、糗事百科的“天王盖地虎、小鸡炖蘑菇”。

举例来说摩托邦可以在线上使用“汽车承载弱体、摩托承载灵魂”一问一答的方式作为暗号,在线下使用空轰两下油门的方式暗号(这个方式可能只适用于路口等车,可能还有别的更好的方式吧)。

摩托邦的【竞争】

韦小宝加入天地会的例子里,社群间的竞争主要体现在反清复明这一大的集体目标上,摩托邦是否可以考虑以解禁为目标,以“文明反禁摩”为宗旨树立社群的集体竞争目标。

归属感:

归属感可以说是为让“你们”、“他们”成为“我们”。

摩托车群体里经常能见到“天下摩友是一家”声音,也确实经常出现摩旅过程中各地车友接待、提供帮助的例子,那么如果摩托邦能撮合求助和愿意提供帮助的双方,为摩旅途中遇到困难的用户寻找帮助、为车辆失窃的用户发布追盗信息,那么这种“天下摩友是一家”归属感无疑会得到更好的加强。

社群的增长

增长是个宽泛的概念,装机量、活跃用户、内容产量等等都可作为增长目标,这里只简单聊聊几个目前想到的小想法。

移动时代的流量池——“连接者”和他们背后的圈子

什么是“连接者”?

下图是一次内容在社群中的传播过程,图中红圈内的点代表着用户,他是是一个典型的“连接者”、“连接者”帮助社群传播信息,让信息得以传播到更远的地方。

连接者传播的驱动力是什么?

荣誉、利益、关系、事件、地域、兴趣六个驱动力驱动了用户的社交行为、而分享信息是用户社交行为的一种具体体现方式。荣誉、关系和兴趣可能是摩托邦最容易利用的三个驱动力。

怎样寻找连接者?

《小群效应》提出了一套通过具体的四个步骤寻找连接者的方法,这套方法可以总结为找到用户并深入了解用户(影响谁并被谁影响)的过程,连接者可能与一般认知存在偏差。这套方法很适合在公司的增长团队采用,通过深入分析,寻找到可能的连接者并通过种种手段促成连接者发挥作用最终帮助企业实现业务增长。

但这是一个需要较多人力投入,且十分耗时的过程。文章中,我只能仍按照我对这个群体的了解和一些亲身经历来梳理可能有用的思路。

可能的连接者和传播场景

新晋用户讨论车型信息的情况常常发生在潜在用户群中——处于考驾照阶段或刚拿到驾照的用户群里,分享车款信息可能是一个常见的场景。

那么如果这一场景成立,反观摩托邦,可能存在以下几点问题:

第一、摩托邦车型信息不支持分享 第二、摩托邦车型信息无法通过外部渠道找到 第三、车型信息通过UGC方式创建和更新,用户动力不足导致车型信息覆盖不全、信息不完整、更新不及时

那么,为了更好的满足上述传播场景,通过下述方式解决

解决第一个问题,支持自动生成图片并分享,生成长图片展示车型信息,但用户无法通过长图了解到全部信息,长图上加入安装摩托邦的二维码,让用户下载摩托邦获取完整的车型信息;

解决第二个问题,下节“不应忽视的传统流量池——搜索引擎”有详细的说明,暂略;

解决第三个问题,主要原因是用户动力不足,可以把UGC用户定位成经销商,向摩托车经销商开放这一功能、并将完善车型信息的经销商做露出来提升经销商维护车款信息的积极性,平台获得更加完整准确的车型信息,经销商则获得更加精准的曝光机会。

不应忽视的传统流量池——搜索引擎

进入移动互联网时代以来,大多数企业开始把注意力从PC转移到了移动端,很多企业对PC时代传统的获取流量的方式SEO嗤之以鼻,很多移动产品完全不会在SEO上做任何投入。

然而,今天,百度搜索每天仍有超过3亿的PV和超过5000万的UV,搜索引擎虽然在衰落,但现阶段仍是一个非常庞大的流量池。

内容型社区在SEO上有着天然的优势,每篇内容都可以作为独立的页面被搜索引擎抓取和收录,并在搜索关键字与文章重要信息匹配时将用户引导到内容社区。和大多数移动端的产品相似,用户的主要使用场景在移动端,但这并不妨碍它从搜索引擎获取装机量和用户。

一个典型的从搜索引擎获得装机量的方法是:

第一、为所有文章形成静态页面以便搜索引擎抓取和收录; 第二、所有静态页面仅展示部分内容; 第三、用户如果需要阅读完整内容则引导用户下载安装应用。

这种方式类似视频网站付费内容的试看和付费的过程,通过展示部分内容勾住用户,并引导他/她完成我们期望的后续操作。车型、商品信息同样可以作为获取搜索引擎用户的“钩子”。

骑车的欲望被压抑了,能否让用户在社区释放出来

从下图可以看到,从11月开始,摩托邦的月活出现了出明显的下滑,原因是入冬后,北方寒冷的天气导致部分用户封车放弃骑行。

这种用户流失的本质并不是用户对摩托车失去兴趣,相反,用户对摩托车有关的信息可能仍然有兴趣。所以,这时,不妨对摩托邦的数据做一次这样的分析。

第一步:现将用户分类;

第一类、同时使用摩托邦工具和社区功能的用户; 第二类、只使用摩托邦工具功能的用户; 第三类、只使用摩托邦社区功能的用户;

第二步:分析第一类、第二类用户,观察他们停止使用工具功能后,是否会更多的使用社区功能;

如果是——则证明用户骑车出行的需求被压抑后会在社区释放 如果否——则证明用户社区需求会随着骑行出行需求被压抑而同时减弱

如果通过上述两步分析后能够得到“是”的结果,则可以在这个入冬前通过一些手段内容挽留住这部分用户。比如:

在封车季开始前向这类用户推送一些“入冬封车注意事项”类的信息; 将其它同样不再使用工具功能的用户仍然愿意看的一些内容推送给这类用户; 加强对这类用户的APP消息推送,尝试唤醒这类即将沉默的用户。

全文总结

感谢徐志斌老师的《小群效应》,为我提供了分析社区/社群产品的理论工具,让我能够以更加系统的思路来重新分析和审视这款喜欢的产品。

 

本文由 @我是开水 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

 
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